互联网传统广告时代，广告主的营销模式通常是购买网站的广告位，通过用户点击的方式传播广告信息，但这种方式较为被动，因此广告主中一直盛行这样一句话：我知道自己的广告费浪费了一半，却不知道是哪一半。


然而，随着需求方平台（DSP）的悄然而至，大数据、实时竞价（RTB）、广告交易平台（Ad Exchange）等成为了互联网营销中的热词。其实，早在2012年RTB就已初露头角，随着这个市场的逐渐成熟，RTB在去年的互联网广告行业中掀起一阵热潮，传统营销开始面临挑战。


在今日由实时竞价广告平台品友互动举办的第四届品友互动全球实时竞价（RTB）广告峰会上，品友互动创始人兼CEO黄晓南表示RTB行业将获得大发展，广告行业将进入程序化购买时代，但取代传统广告营销尚需时日。


RTB通过定向算法改变广告售卖方式


首先我们需要了解什么是RTB。品友互动创始人兼CEO黄晓南解释到，RTB即实时竞价，是一种利用第三方技术在众多网站中针对每个用户的展示行为进行评估以及出价的竞价技术。


在这种模式下，广告投放需要在每一个展示曝光的基础上进行竞价。同时基于人群定向算法和市场化的竞价机制，广告主可以通过RTB可以不断优化投放效果。


从效果来看，与传统的购买广告位的方式不同，DSP可帮助广告主实现RTB广告，使广告主可以只对目标人群进行竞价，并对位于多家广告交易平台的在线广告，以合理的价格实时购买高质量的广告库存。


通俗来讲，就是在同一页面中，不同消费者所看到的广告内容会根据其自身特点有所区分，比如关注美妆的女性消费者可以看到化妆品广告，而关注数码信息的男性则可以看到数码产品广告。


除了更有针对性地向目标消费者投放相关广告，RTB还可以有效提升广告转化率。


品友互动联合创始人谢鹏表示，广告转化通常有两种形式。第一种是点击转换，即直接通过消费者点击链接实现转化；第二种是曝光转换，即消费者当时并未点击，而是事后产生搜索行为，从而实现转化。因此广告主更加关注曝光的价值，以及展示对于搜索的拉动。“从消费者的行为来看，转化购买呈多线条，而RTB恰巧可以根据大数据运算有效提升点击转换和曝光转换效果。”谢鹏说。


这样一来，“我知道自己的广告费浪费了一半,却不知道是哪一半”这个广告主曾经最为关心的问题在大数据时代很有可能得到妥当的解决方案，谢鹏说。


颠覆传统广告营销模式尚需时日


从数据上来看，美国一半以上的广告都是来自于RTB，并且有超过50%以上的世界500强企业也正在通过DSP投放RTB广告。可以说，这个起源于欧美的DSP正在快速蚕食传统广告市场。


品友互动提供的数据显示，品友每天对接的流量从2012年的10亿次请求发展到70亿次请求。“可见，RTB广告已经不再是补充性的投放方式，逐渐成为广告主购买数字广告的主要模式”，黄晓南说。


黄晓南进一步表示，从2014年开始已经有广告主将50%的预算投入到程序化购买中。她还预测，截至2019年整个数字广告40%的预算都将由程序化购买进行，市场规模将达到170亿人民币。


“但从国内情况来看，RTB若要取代传统广告营销方式还需要一段时间，需要一个过度的过程”，黄晓南这样向腾讯科技表示。


此外，针对目前网络营销过度曝光给消费者造成困扰的情况，品友互动通过“访客找回”机制对广告曝光量进行适当控制，保证每个消费者看的广告曝光次数为3-5次，且为消费者呈现相关商品广告而非重复商品广告等。